Динамика текущего потребительского поведения жителей г. Екатеринбурга в условиях режима самоизоляции и разразившегося экономического кризиса

В жизни подавляющего числа наших сограждан этот кризис далеко не первый и Фонд «Социум» проводил исследования потребительского поведения в каждый из этих кризисов. Данные в отношении кризисов 2008, и 2014 годов, демонстрировали схожие изменения в повседневных практиках покупок и потребления товаров и услуг. Состоятельные высокодоходные группы, обладающие солидной финансовой подушкой безопасности, всегда демонстрировали инерционность в изменении привычного образа жизни. Также отсутствие значительных изменений в структуре потребительской корзины показывали самые низкодоходные группы горожан: безработные и пенсионеры. Последние лишь сокращали и без того скромные расходы.

В первую очередь свое поведение начинали менять горожане со средним уровнем достатка, которые в спокойные времена являются основной целевой аудиторией ритейла и сферы услуг. На заклание попадали товары длительного пользования, бытовая техника, автомобили, путешествия и всяческие деликатесы образца «хамон». И, что примечательно, на этом фоне росли покупки «сладких вкусняшек», а в сфере услуг увеличивалась активность обращения к косметическим услугам, посещения развлекательных учреждений, кафе, ресторанов. Это был типичный потребительский ответ на стрессовое состояние ожидания перемен к худшему: опасность потерять работу, сокращение доходов и пр. Маятник отложенного спроса на серьезные покупки (квартира, авто, строительство дома и пр.) в массовом сознании имел размах примерно в 1,5-2 года, независимо от прогнозов длительности кризиса. И именно этот потребительский сегмент первым начинал оживать после кризиса, становился своеобразным локомотивом для восстановления торговли и сферы услуг.

Можно ли сегодня утверждать, что потребительское поведение жителей Екатеринбурга меняется по прежнему сценарию? На первый взгляд – да. Результаты наших исследований показывают, что, несмотря на серьезные отличия в конфигурации кризиса, привнесенные пандемией, его кратковременные эффекты пока не очень ощутимы. Горожане меняют свое потребительское поведение по привычному «антикризисному сценарию». Они лишь стремятся подкорректировать его с учетом режима самоизоляции, массово переводя часть покупок в онлайн формат.

Структура продуктовой корзины, по словам участников исследования, изменилась в пользу более здоровых продуктов и всяческих сладостей, которыми люди стараются побаловать себя и близких. В первые недели режима самоизоляции объем продуктовых покупок у горожан несколько увеличился, что можно считать реакцией на незнакомый доселе режим самоизоляции. Некоторые жители Екатеринбурга пользуются сложившейся ситуацией, чтобы разнообразить свой рацион питания. Они стали покупать больше новых или полезных продуктов, стали чаще готовить и пробовать новые блюда. Сидя дома, люди стремятся побаловать себя чем-нибудь вкусным, сладким, чтобы поднять настроение и занять время в самоизоляции. В условиях весеннего авитаминоза, недостатка свежего воздуха и общения, еда стала основным источником положительных эмоций. Часть участников исследования призналась, что есть они стали больше.

Как долго будут работать эти «гастрономические компенсаторы», предугадать сложно.  Судя по данным банков и онлайн ритейла, к концу апреля наметилось сокращение сумм в продуктовых чеках  по сравнению с первыми неделями самоизоляции.

Что касается непродовольственных товаров и услуг, проведенное в последнюю неделю апреля исследование показало, что значительная доля жителей Екатеринбурга пока не готова отложить запланированные покупки.  И вот здесь начинаются существенные отличия в поведении большой части населения по сравнению с предыдущими кризисами!

Если раньше  группа «ничего не откладывающих» была представлена в основном состоятельными высокодоходными горожанами,  сегодня ее структура изменилась. Исследование показало, что ключевыми факторами, влияющим на изменения в потребительском поведении, становятся степень финансовой уязвимости  и статус занятости. Группа «не планирующих отказ от покупок товаров и услуг» пополнилась  бюджетниками (57% не отложили покупки), пенсионерами (69%), то есть «условно» защищенными государством соотечественниками, которые сегодня получают зарплату и пособия. Напротив, наиболее уязвимые группы горожан: собственники и руководители предприятий МСБ, особенно «закрытых отраслей», сотрудники, потерявшие в зарплате, уволенные, уже сегодня готовы отложить до лучших времен часть запланированных покупок товаров и услуг.

*сумма больше 100%, поскольку респондент мог отложить и покупки и услуги, т.е. дать несколько ответов

*сумма больше 100%, поскольку респондент мог отложить и покупки и услуги, т.е. дать несколько ответов

Список отложенных услуг в основном обусловлен теми ограничениями, которые ввели власти всех уровней в связи с пандемией. В первые строки отложенного спроса предсказуемо попали путешествия, услуги, связанные с красотой и здоровьем, которые оказались под запретом.

Важно, что услуги развлекательного характера (кино, кафе, косметические услуги и пр.), которые служили  эмоциональными компенсаторами в предыдущие кризисы, также попали в список отложенных. Анализ  социальных сетей, проведенный нами, показал,  что наиболее болезненной  для жителей Екатеринбурга является вынужденная пауза  в обращении к услугам ухода за собой и к услугам в сфере развлечений (праздники, вечеринки с друзьями, дни рождения для детей и пр.) Индустрия развлечений и праздников – это то, что особенно востребовано в кризисные периоды. Этот отложенный спрос дополнительно подогревается потребностью в утешении и компенсации за нарастание вынужденных изменений привычного образа жизни.

Делать сегодня прогноз относительно того, когда горожане начнут реализовывать отложенный спрос, и какие товары и услуги будут больше всего востребованы, дело неблагодарное, так как слишком неопределенным остается сценарий развития ситуации с пандемией и усилением экономического кризиса.

Можно предположить, что горожане пока продолжают надеяться на скорое возвращение к привычному образу жизни. Наше предположение подтверждают и результаты исследования, которое в конце апреля проводили специалисты ФОМа по всей России: «Рядовые россияне не придают такой значимости пандемии коронавируса и уверены, что мир останется таким, как был (57%). Лишь чуть более четверти опрошенных (27%) согласны с тем, что он изменится до неузнаваемости (16% затруднились ответить на этот вопрос).»

По результатам нашего исследования 67% жителей  Екатеринбурга не собираются в принципе отказываться в будущем от привычных покупок товаров и услуг. Они склонны отложить их на время, но не исключать из своих потребительских практик.

Количество полностью отказавшихся от тех или иных товаров и услуг сегодня составляет треть населения. В шорт-лист покупок, от которых екатеринбуржцы решили отказаться до лучших времен, попали  путешествия (5% горожан), покупка новой одежды (4% горожан). Около 3% опрошенных решили не покупать новый автомобиль, примерно столько же отменили планируемый ремонт и не стали приобретать необходимые для него товары.

Анализ апрельской динамики потребительского поведения горожан показал, что привычные практики пока не подверглись существенному секвестрованию, особенно у социально защищенных групп – бюджетников, пенсионеров. Более выраженную готовность отложить намеченные покупки товаров и услуг и переход к экономии, который начался уже сейчас, демонстрируют неожиданные группы – самые высокообеспеченные. Это собственники, руководители предприятий, работники сектора МСБ, предприниматели, то есть та часть населения, которая традиционно рассматривается в ритейле и сфере услуг как наиболее привлекательный сегмент целевой аудитории с хорошим покупательским потенциалом.  По опыту предыдущих кризисов, именно эти группы вытягивали потребительский сектор экономики. Сейчас можно предположить, что этот привычный сценарий «не сработает». Именно эта особенность текущего кризиса может стать серьезной угрозой для восстановления городской экономики после снятия карантинных ограничений.