Каталог методов

Исследования, объектом которых являются юридические и корпоративные потребители. Этот метод выбирают, если потребителем или значимым источником информации в исследовании являются коммерческие структуры (промышленные предприятия, хозяйства, малый бизнес и пр.). Изучаются участники рынков – поставщики сырья, конкуренты, партнеры, посредники, потребители, банки, государственные органы и т.д. Обычно в качестве информантов b2b исследований выступают топ-менеджеры и руководители предприятий.

Такие интервью проводят самые опытные интервьюеры, либо сами аналитики.

Групповая дискуссия на определенную тему, которая проводится по заранее составленному и согласованному с Заказчиком сценарию. Цель — определение отношения участников к поставленной проблеме и/или особенностей восприятия того или иного объекта (товар, реклама, услуга и т.д.), выявление мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов, обычное количество участников — 8 человек (время проведения группы и количество участников варьирует в зависимости от задач исследования). Участники дискуссии отбираются по определенным критериям (пол, возраст, доход, объем потребления исследуемого товара, услуги и т.д.).

Дискуссию проводит профессиональный ведущий – модератор.

Тестирование продуктов, рекламных материалов представителями целевой группы. Проводится в 3-4 этапа: рекрутирование участников по специально заданным критериям; демонстрация материалов/продукции, тестирование; интервью. Исследование методом холл-теста проводится в специальном помещении и предполагает использование специальных техник. Это позволяет использовать технические приспособления, моделировать ситуацию выбора в торговой точке (торговая точка) и т.д.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке;
• Определение направлений совершенствования товара;
• Определение приемлемой цены на товары;
• Выбор модификации товара, привлекательной для потребителей;
• Выбор варианта названия и изображения торговой марки;
• Выбор варианта упаковки товаров;
• Выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, Рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);
• Сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.

Преимущества метода:

• Возможность тестировать рекламные образцы и образцы продукции в специальных, равных для всех респондентов условиях;
• Возможность использования видео-, аудио, телеаппаратуры;
• Возможность фиксировать не только ответы на вопрос, но и причины ответов;
• Возможность присутствия Заказчика на исследовании.

Метод исследования, в ходе которого группа потребителей опробует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету о характере и частоте использования товара, первых впечатлениях. Кроме того, до и после тестировангия обычно проводится интервью, в ходе которого собирается информация о потребительском поведении, информированности о марках и пр. В пост-тестовом интервью добавляются вопросы об отношении к протестированному продукту, респондент оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки, зубная паста, кофе, средства гигиены и др. Зачастую упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе (слепое тестирование). Для тестирования отбирается с помощью квот целевая группа потребителей. Может использоваться метод «снежного кома» или квартирные опросы. Основные критерии формирования целевой выборки – частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт, например, курильщики, выкуривающие не менее 6 сигарет в день.

Хоум-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• Определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара
• Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования нового товара
• Тестирование вариантов упаковки товара
• Определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями
• Корректировка ценовой политики, названия, потребительских характеристик и др.

Преимущества метода:

• Возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления. Тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни
• Возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара.
• Возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями.

Недостатки метода:

• Возможность применения данного метода только для определенных групп товаров.
• Невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки.
• Высокая стоимость проведения тестирования.

Метод маркетинговых исследования, предполагающий оценку уровня и качества телефонных консультаций. Суть метода заключается в следующем: специально подготовленный человек («тайный покупатель») вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного Клиента. Поведение «тайного покупателя» обусловлено целями исследования и прописано в легенде. Он может решать специальные задачи по проверке способности персонала: рассказать о новых продуктах, успокоить скандального клиента, предложить дополнительные услуги и т.д.

Методика позволяет оценить деятельность справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания, работу call-центров и др.

«Кабинетное исследование», предполагающее анализ информации, собранной ранее для других целей (например, в ходе ранее проведенных исследований), либо информации, находящейся в открытом доступе (ресурсы Интернет, вышедшие газеты, журналы, статистические справочники и т.д.). Преимущества метода – дешевизна, «широкий взгляд» на проблему за счет большого числа источников, минимизация влияния исследователя. Недостатки – информация, собранная в рамках desk research, может быть устаревшей и неполной, в случае с открытыми источниками – может быть неясна степень ее достоверности. Поэтому важно, чтобы исследование проводили квалифицированные и опытные аналитики.

Разновидность электоральных исследований, опрос граждан, проводимый на выходе с избирательных участков после голосования. Exit poll выполняет информационную (предварительное ознакомление общественности с результатами выборов) и контрольную (минимизация возможности намеренного искажения результатов выборов) функции.

Метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану – гайду, бланку интервью, анкете) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте исследователя и респондента, «лицом к лицу». Применяется при уличных опросах, опросах в местах продаж, опросах на предприятии, по месту жительства и др.

Преимущества метода:

• Небольшой процент отказов от интервью;
• Присутствие интервьюера побуждает давать более обдуманные ответы;
• Вопросы задаются в правильной последовательности, без пропусков;
• Возможность применения визуальных материалов (карточки, образцы).

Метод маркетингового исследования, предполагающий оценку уровня и качества работы персонала с клиентами. Специально подготовленный человек, под видом клиента приходит в магазин / офис банка / салон услуг и пр. и получает консультацию, либо даже делает покупку или пользуется услугой. Клиента. Поведение «тайного покупателя» обусловлено целями исследования и прописано в легенде, в частности в легенде может быть прописан «тип клиента» — нервный, добродушный, спешащий, компетентный и пр. На основе информации, полученной в ходе mystery shopping, оценивается качество работы персонала, принимаются решения о разработке или коррекции стандартов обслуживания клиентов, приоритетных направлениях обучения персонала.

Омнибусное исследование, ежемесячный опрос населения Екатеринбурга в возрасте старше 18 лет. Проводится Фондом «Социум» с 2005 года. В SociOm заказчик может включиться с актуальными для своей компании вопросами, а также с помощью Омнибуса возможно осуществлять мониторинг ситуации, участвуя в исследовании ежемесячно. Подробную информацию и цены Вы можете посмотреть здесь.

Метод анализа в стратегическом планировании, основанный на изучении условий внешней и внутренней среды компании, который позволяет выявить Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Чаще всего SWOT-анализ используют для решения следующих задач: разработка / пересмотр стратегии компании; выбор из нескольких стратегических альтернатив; решение о выходе на новые рынки.

Данные для анализа собираются на основе статистики, опросов экспертов, анализа открытой информации о рынке

Один из методов ресурсного анализа, объектом которого является ассортимент или клиенты компании. Идея АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило — 20 / 80». АВС анализ осуществляется путем разбиения ассортимента / клиентской базы на 3 сегмента А, В и С, составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и вносящие разный вклад в оборот и прибыльность компании, и предполагающие различные подходы к управлению этими товарными группами или группами клиентов. Если АВС анализ сделать на основании критерия оборачиваемости товаров, можно по его результатам управлять и контролировать состояние товарных запасов.

Данные для АВС анализа собираются на основе анализа баз данных

Может выступать как самостоятельная методика исследования, в частности, при анализе клиентских баз Заказчика, анализе конкурентной ситуации. Может также служить как вспомогательная методика при комплексном анализе конкурентной ситуации на рынке.

Совокупность  методических  приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач. Выделяются два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ,  от англ. content-analysis — анализ содержания). Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ) рассчитан на извлечение информации из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу. Цель — выделение количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений).

Метод, когда респондент самостоятельно заполняет опросный бланк. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (анкета заполняется в присутствии интервьюера). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – заполнение дневников потребления различных товаров за определенный период, изучение потребительских корзин). Самозаполнение анкет респондентом – это иногда единственный адекватный способ опросить свою целевую группу.

Достоинства метода:

• Относительно низкая стоимость проведения
• Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов

Недостатки анкет на самозаполнение

• Недостаточная скорость сбора данных
• Проблема возврата анкет
• Проблема репрезентативности выборки

В основе этого количественного метода – представление о продукте как о наборе характеристик – атрибутов. «Атрибут» — выгода, которую ищет покупатель, та характеристика продукта, которая привлекает потребителя. Предполагается, что при покупке потребитель выбирает тот товар, который оптимально соответствует его требованиям. На основе атрибутивного анализа можно сравнить свой продукт / марку с товаром конкурентов, принять решение о развитии важных для потребителя характеристик продукта, либо о том, какие преимущества продуктов нужно подчеркнуть в рекламе.

Данные для атрибутивного анализа собираются на основе опросов или холл-тестов

Это беседа исследователя и респондента «один-на-один», направленная на выяснение глубинных мотиваций респондента. Позволяет лучше понять его поведение, точку зрения, установки, стереотипы. Достоинство глубинных интервью — при индивидуальной беседе отсутствует влияние группы, что дает возможность обсуждать интимные, личные темы, а также избежать стремления придерживаться исключительно социально приемлемой точки зрения. Метод глубинных интервью позволяет изучать мнения представителей труднодостижимых целевых групп, таких как бизнесмены, люди с нестандартным графиком работы, так как время проведения планируется индивидуально.

Методика, заключающаяся в подсчете перемещений единиц транспорта (автомобилей, трамваев, автобусов и др.) или населения (пешеходов). Методика позволяет оценить объемы и, если необходимо, характеристику авто- или пешеходо-потока в определенной точке (или точках) за единицу времени. Подсчет осуществляется выборочно, согласно разработанному графику, позволяющему охватить значимые временные интервалы. Проведенные измерения дают основание, например, для оценки маркетинговых перспектив места для открытия новой или существующей торговой точки, для оценки транспортной нагрузки при строительстве торговых центров и т.д.

(retail audit, store-checking, аудит розничной торговли, торговые панели, мониторинг цен и ассортимента в торговых точках). изучение торговых предприятий с целью получить информацию о дистрибуции торговых марок и производителей, среднем уровне цен на предлагаемые в торговых предприятиях марки, о структуре и ассортименте предложения марок, структуре представленности марок по типу упаковки, по видам продукции и т.п. Аудит розничной торговли охватывает такие каналы дистрибуции, как супермаркеты, магазины, киоски, павильоны, открытые рынки, отбор торговых точек осуществляется в зависимости от товара, целей исследования и интересов Заказчика. Метод сбора информации – наблюдение в торговых точках, реализуемая по определенной схеме «перепись полки». Иногда данные наблюдение дополняется интервью с товароведами, анализом вторичной информации об объемах реализации и товарных запасах.

Задачи исследования, для решения которых применяют методику retail-audit:

Формирование базы данных предприятий и определение основных производителей / брендов на рынках, присутствующих в рознице.
Анализ рынка, выявление незанятых ниш при разработке нового продукта.
Корректировка существующего позиционирования и разработка основы позиционирования новой продукции.
Мониторинг и анализ рыночных цен на протяжении выбранного промежутка времени. Исследование включает в себя серию периодических ценовых срезов рынка через определенные промежутки времени путем аудита розничной сети и опроса потенциальных потребителей.
Мониторинг изменений различных параметров товара, таких, как цена, ассортимент, представленность в торговых точках, объемы продаж.

Достоинства  метода:

•  Можно получить информацию по широкому кругу вопросов (например, ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек), распространенность марок; различия между оптовыми и розничными ценами; разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона); торговые стратегии конкурентов; косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т.д.)
• Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности.
• Исследования можно проводить в динамике.
• Относительная простота исследования и точность данных.

Недостатки метода

• Сложность доступа в торговые точки – административные препятствия (не все торговые точки позволяют проводить у себя исследования подобного рода).

Метод сравнения позиционирования товаров (марок) в сознании потребителей. Может строиться на основе как качественного, так и количественного исследования.  Карта восприятия представляет собой визуальное двухмерное представление данных о марках относительно друг друга по различным параметрам (например, цена – качество, надежность – дизайн и т.д.).

Данные для построения карты восприятия собираются на основе опросов, холл-тестов или фокус-групп

Личное интервью, которое проводится чаще всего по маршрутной выборке. Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей. Квартирные опросы применяются в случаях, когда:

Данные должны быть репрезентативны, т.е. их нужно распространить на население города в целом или другую генеральную совокупность, размер которой заранее не известен (ссылка на «генеральная совокупность»). Чаще всего это необходимо, чтобы оценить емкость рынка, рассчитать доли рынков, спрогнозировать результаты выборов и пр.
Есть необходимость обсудить с респондентами большое количество вопросов
Исследование предполагает демонстрацию или тестирование образцов продукции

Достоинства квартирного опроса:

• Возможность проведения продолжительных (до 45 минут) интервью.
• Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции, рекламных модулей, рисунков, фотографий, логотипов, этикеток и т.д.).
• Это один из самых надежных методов изучения потребительских предпочтений, общественного мнения. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности.
• Простота проведения контроля работы интервьюеров, поскольку известны если и не телефоны, то точные адреса респондентов, принявших участие в опросе.

Недостатки квартирного опроса:

• Время, затрачиваемое на проведение опроса, при прочих равных условиях (размере выборки, и т.д.), достаточно велико, и сильно зависит от достижимости респондента (целевой группы).
• Высокие требования к квалификации интервьюеров.
• Относительно высокая стоимость проведения интервью.
• Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов.Смотри также квартирные опросы

Проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга и включает в себя как анализ конкурентной среды, так и анализ потребителей с использованием целого ряда методов сбора данных: анализа открытых источников информации, статистики, экспертных интервью, опросов потребителей и т.д.

Метод сбора первичной социологической информации, предполагающий целенаправленное, определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. В процессе его осуществления исследователь непосредственно воспринимает действия людей в конкретных условиях и в реальном времени, причем он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения.

Групповая дискуссия, которая проводится на нашем форуме в закрытом режиме. Набор участников проходит либо традиционным способом, либо через социальные сети (в этом случае нет географических ограничений).  В отличие от «реальных» фокус-групп, он лайн группа  может длиться несколько дней: в определенные часы в закрытом форуме под руководством модератора и с участием заказчика исследования проходит дискуссия. Каждый день можно обсуждать результаты и продумывать вопросы на следующий день. Можно давать участникам группы «домашние задания» — прочитать описание продукта, посетить какой-то магазин, попробовать какой-то продукт и на следующий день рассказать о впечатлениях. Важно, что такой метод облегчает доступ к потребителям премиального сегмента, которые всегда интересуют производителя, однако доступ к ним получить непросто.

Метод основан на том, что почти каждый представитель целевой группы может назвать еще одного или нескольких человек, которые в эту группу входят. Поэтому сначала интервьюеры специальными методами ищут первых респондентов, а те, в свою очередь, подсказывают, кого еще можно опросить. В результате число опрошенных растет, как снежный ком. Метод отличается достаточно большой свободой по месту проведения интервью. Метод «снежного кома» применяется тогда, когда представителей целевой группы трудно найти другими методами, доступность респондентов ограничена и к ним можно обеспечить доступ только через доверенных лиц. Вот несколько примеров: эксперты в некоторой области (по демографическим проблемам, по утилизации ядерных отходов), люди с очень высоким уровнем доходов, обладатели определенных пластиковых карт, автовладельцы редкой марки и модели автомобиля и др.

Достоинства методики:

• Высокая полнота и достоверность ответов, поскольку интервьюер приходит «по рекомендации».
• Относительно высокая скорость проведения работ.

Недостатки методики:

• В связи с тем, что целевая группа мала или труднодостижима, этот метод достаточно дорогостоящий.
• Раскручивание «кома» от одного человека может исказить выборку, т.к. это будут люди с примерно одинаковым уровнем дохода, похожими потребительскими предпочтениями, они могут быть знакомы между собой и т.д. Для этого «цепочку» от одного человека иногда ограничивают по численности.

Разновидность методики массового опроса, при которой интервью проводится по телефону. Выборка телефонных номеров может быть выполнена как на основании баз данных городских телефонов, так и с помощью генератора случайных чисел, когда к номерам существующих АТС прибавляются случайно сгенерированные числа, что и образует телефонный номер. Телефонные опросы, в отличие от квартирных, более дешевы и более оперативны.

Преимущества метода:

• Оперативность информации;
• Возможность в сжатые сроки опросить большое количество людей;
• Небольшая стоимость исследования.

Недостатки метода:

• Неясный объем генеральной совокупности
• Сложность/невозможность учета географической представленности различных районов города,
• Невозможность проведения опроса по большим анкетам (то есть, длительных по продолжительности опросов),
• Отсутствие возможности демонстрации наглядных материалов (карточек, образцов рекламы).

Повторяющиеся исследования, отличающиеся систематическим сбором данных в течение определенного периода времени, при котором эти данные периодически накапливаются и анализируются. Такие исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны оператора рынка. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования.

Обычно используются для:

• Оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;
• Отслеживания изменений на рынке — например, необходимо оценить конкурентное положение торговых марок на сегодня и в сравнении с предыдущими периодами или относительно основных конкурентов;
• Анализа динамика целевых групп потребителей;
• Мониторинга основных изменений, произошедших под воздействием рыночных и социальных факторов;
• Мониторинга эффективности каналов стимулирования спроса и т.д.

Треки проводятся с определенной периодичностью и с использованием постоянного инструментария, который разрабатывается исходя из исследовательских задач Клиента. Замеры рекламных и бренд-параметров особенно чувствительны к выбору респондентов, поэтому трекинги каждый раз проводятся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов, при этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований — ссылка). Именно поэтому при формировании выборки подбираются совершенно случайные представители целевой группы, не участвовавшие ни в каких других маркетинговых опросах. Огромное значение имеет также сходство между собой выборок волн трекинга — необходимо свести к минимуму влияние на конечные результаты исследования различий между выборками. Отбор респондентов идет по заданным квотным параметрам, метод может применяться как квартирный, так и «снежный ком».

Интервал между волнами трекингового исследования может быть самым различным — все зависит от решаемых задач. Периодичность трекинговых исследований может быть практически любой: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные.

Достоинства метода:

• Если Вы хотите постоянно отслеживать узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов, или динамику потребительских предпочтений целевой аудитории, то это могут сделать только трекинговые исследования
• Трекинговые исследования по своему дают отличную статистику, накапливающуюся за многие месяцы и годы, что может служить основой для более глубокого анализа
• Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие
• Наиболее содержательные анкеты заполняются на дому у респондента (продолжительность трекинговой анкеты может составлять до 40-60 минут)
• Трекинги четко показывают влияние на потребителей рекламных кампаний
• Попутно можно получить информацию об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п.

Недостатки метода:

• Трекинговые исследования должны носить не только регулярный характер, но и проводиться с достаточно большой частотой. Например, если при измерениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, а то и в год, то при замерах знания рекламы нужно опрашивать респондентов значительно чаще (например, каждую неделю).
• Высокая стоимость подобного рода исследований.
• Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими. Даже проводя по 75 интервью в неделю, за год надо опросить порядка 3 900 человек. На практике охват исследования может быть значительно больше.
• Трекинговые исследования имеет смысл проводить когда производитель проявляет постоянную рекламную и маркетинговую активность.
• Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях).

Методика исследования, предполагающая интервью с экспертом – человеком, компетентным в сфере, значимой для целей исследования. В качестве экспертов могут выступать представители самых разных сфер деятельности. Экспертные интервью, относящиеся к качественным исследованиям (см.), открывают доступ к мнению группы компетентных специалистов о ситуации в той или иной сфере экономики, на том или ином рынке, анализ которого позволяет сформировать общую картину о положении дел. К основным сложностям при использовании методики э.и. следует отнести принципы подбора группы экспертов. От того, какие именно эксперты примут участие в исследовании (уровень компетенции, осведомленности об интересующей проблеме, готовность делиться информацией и т.д.), зависит качество получаемой информации, при этом уровень «качества» каждого эксперта остается неясным. Для выяснения «качества» экспертов существуют специальные социологические методики.