ТРЦ города Екатеринбурга: держим руку на пульсе

Череда экономических кризисов последних лет, пандемия с ее деструкцией привычных моделей потребительского поведения горожан и жителей области, ужесточение санкционного режима в последние месяцы привели ТРЦ к необходимости пересмотра стратегии развития. Мы понимаем, что возможности для проведения широкомасштабных исследований у многих ТРЦ сегодня ограничены, хотя держать руку на пульсе изменений в поведении потребителей и арендаторов важно по-прежнему, а может быть еще важнее, чем до известных событий.

Поскольку компания Фонд Социум долгие годы сотрудничает с ведущими ТРЦ города, мы решили продолжать рассказывать нашим клиентам о ситуации на потребительском рынке ТРЦ Екатеринбурга. Итак, возьмем за точку отсчета последний допандемийный 2018 год и посмотрим, как изменилась лояльная аудитория  ТРЦ к концу 2022г. Под лояльной аудиторией мы понимаем тех, кто называет ТРЦ основным для посещений и предпочитает его всем остальным.

Массовый телефонный опрос (известное всем нашим клиентам Омнибусное исследование), проведенный в октябре 2022г. показал, что изменение размеров лояльной аудитории не носит глобального характера, и привычка, выработанная годами, посещать один и тот же ТРЦ, быть лояльным посетителем пока сохраняется в большинстве ТРЦ Екатеринбурга. Более того, ТРЦ Радуга Парк, Пассаж даже нарастили  лояльную аудиторию, а ТРЦ Веер Молл ее сформировал в размере 9% населения Екатеринбурга 18+.

У остальных ТРЦ и ТЦ лояльная аудитория либо практически не изменилась по своим размерам, либо несколько, но не критично, сократилась.

* Сумма процентов превышает 100%, так как один участник опроса мог назвать два ТРЦ

Для оценки известности и популярности торгово-развлекательных центров города, екатеринбуржцам был предложен список из 21 ТРЦ и задан вопрос о том, какие из них они знают и посещают чаще остальных. Лидером по размерам лояльной аудитории остается ТРЦ Гринвич, 31% указали, что посещают его чаще других ТЦ. Заметно отстают от лидера, но также являются привлекательными для существенной части аудитории, Радуга Парк (18%), Карнавал (14%) и Мега (14%). Остальные ТРЦ из списка называли значительно реже, особенно это касается торговых центров Европа, Антей, Фан-Фан, Brands’ Stories Outlet и Успенский. Важно отметить, что практически каждый десятый житель города (11%) совсем не посещает ТРЦ, в основном это пожилые люди с невысоким уровнем доходов.

По результатам исследования можно отметить некоторые отличительные черты представителей аудитории популярных (чаще посещаемых) ТРЦ.

Доля молодежной аудитории (до 29 лет) значительно выше у ТРЦ Гринвич, по сравнению с другими ТРЦ, – практически треть (31%). Наиболее возрастной контингент – у ТРЦ Карнавал – здесь треть посетителей (33%) представлена горожанами возраста 60 лет и старше.

Заметна разница аудитории ТРЦ и в плане семейного положения посетителей. Так, семейными торговыми центрами можно считать Мегу и Радуга Парк – аудитория этих ТРЦ в основном представлена семейными парами с детьми (46% и 40%, соответственно). Аудитория ТРЦ Карнавал и Гринвич, напротив, в большей степени состоит из горожан, не состоящих в браке и не имеющих детей (43% и 41%, соответственно). При этом чуть менее трети посетителей этих торговых центров представлены семейными парами без детей.

Частота посещения торгового центра по-прежнему выше среди горожан, проживающих в близлежащих к нему и прилегающих микрорайонах. Так, чуть более трети аудитории ТРЦ Радуга Парк (36%) состоит из жителей микрорайонов Академический, Краснолесье (19%) и Юго-Запада (17%). Практически каждый пятый посетитель Меги (21%) проживает на ВИЗе, а значительная часть аудитории Карнавала (39%) – на Сортировке. Исключение составляет только  ТРЦ Гринвич, который является точкой притяжения для горожан из всех районов Екатеринбурга.

Говоря о тенденции снижения трафика торговых центров Екатеринбурга, необходимо отметить, что доли екатеринбуржцев, сообщивших в ходе опроса, что текущей осенью частота посещения ими ТРЦ осталась на прежнем уровне, и тех, кто стал более редким гостем ТРЦ, одинаковы. Лишь 3% горожан отметили, что их визиты в ТРЦ стали более частыми.

Среди горожан, сокративших частоту посещения торговых центров, больше посетителей ТРЦ с ежемесячным уровнем семейного дохода до 100 тыс. руб., а также тех, кто в целом отмечает ухудшение материального положения за последние полгода. Примечательно, что сохраняют привычную частоту посещения екатеринбуржцы с детьми, как семейные, так и не состоящие в браке. Видимо, это обусловлено тем, что ТРЦ не перестали быть привычными центрами проведения семейного досуга для значительной части екатеринбуржцев. Сегодня как никогда востребована позитивная повестка выходного дня, яркие события, перфомансы, которые охотно развивают ТРЦ российских мегаполисов.

Действительно, сегодня  ТРЦ в крупных городах в поисках способов удержания и приумножения аудитории выбирают разные направления развития. Одни расширяют спектр нетипичных услуг, создают фудхоллы с участием восходящих звезд кулинарии, открывают центры госуслуг и медицинские центры и пр.  Другие движутся в направлении предоставления большего спектра развлечений и услуг для разных категорий посетителей. Наряду со стандартный пулом развлечений: детскими центрами, фитнесс услугами и пр., что воспринимается аудиторией как аs usual, управляющие компании ТРЦ, стремясь удержать аудиторию, придумывают экзотические фестивали, открывают выставки и музеи, проводят мастер классы по рисованию и декору, выставки экзотических животных и пр.

Насколько эти изменения находят отклик у посетителей и, особенно, у лояльной аудитории? Какие гипотезы о возможных направлениях коррекции стратегии развития сегодня важно протестировать, чтобы сохранить стабильность?

Но, пожалуй, самым ключевым является вопрос о том, как изменяется отношение горожан к ТРЦ как к месту покупок? Как горожане реагируют на уход известных брендов и как корректируют свое покупательское поведение… Продолжение следует.